都市麗人“增重”：去年?duì)I收下滑8.4%，發(fā)力下沉市場能否翻盤？
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南方財(cái)經(jīng)全媒體記者王卓峰 東莞報(bào)道回歸兩年多的鄭耀南，穩(wěn)住了都市麗人的業(yè)績，但公司增速放緩的困局未能徹底改觀。經(jīng)歷了2019年至2021年連虧三年后，都市麗人開啟全面改革，終于在2022年扭虧為盈。據(jù)都市麗人的年報(bào)顯示，2023年，公司繼續(xù)保持盈利態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4248萬元。然而，相比超27億元的營業(yè)收入規(guī)模，其盈利水平略顯單薄。在近日舉行的業(yè)績說明會上，都市麗人董事會主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南稱，提升盈利能力的關(guān)鍵，在于探索出一套可持續(xù)、良性發(fā)展的商業(yè)模式，從關(guān)注加盟商出貨逐漸過渡到關(guān)注終端零售。門店是連接一線消費(fèi)者需求的終端載體。都市麗人當(dāng)前的基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超8成為加盟/聯(lián)營店，超2/3位于三四五線城市和縣級下沉市場。2024年，都市麗人計(jì)劃再開1100家店，包括約100家直營店和1000家加盟店。此前，都市麗人曾因激進(jìn)的“萬店計(jì)劃”，將大量資金投入布局一二線城市的門店擴(kuò)張，拖累了公司的業(yè)績和發(fā)展。如今在試錯后，都市麗人選擇盤子更大的下沉市場深耕，大手筆的開店計(jì)劃也意味著它將變得越來越“重”。業(yè)績放緩困局財(cái)報(bào)顯示，2023年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.57億元，同比減少8.37%；歸母凈利潤4248萬元，同比增長28.6%。南方財(cái)經(jīng)全媒體記者注意到，盡管公司營收降幅較2022年的10.33%有所收縮，但逐年下探的趨勢仍未扭轉(zhuǎn)；而歸母凈利潤雖持續(xù)回升，但與27.57億元的營收規(guī)模相比仍顯單薄。如果把時(shí)間線拉長來看，這樣的業(yè)績甚至不及十年前——2013年都市麗人營收29億元，歸母凈利潤2.8億元。關(guān)于營收下降的原因，都市麗人方面解釋稱，主要是因?yàn)橹鲃咏K止加盟店寄賣商品的業(yè)務(wù)，因此對比2022年度減少2.4億元收入。至于利潤方面，南方財(cái)經(jīng)全媒體記者注意到，和2022年扭虧為盈一樣，都市麗人去年盈利的一大因素在于成本管控。財(cái)報(bào)顯示，2023年，該公司銷售及營銷費(fèi)用、一般行政費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別約為11.03億元、1.95億元和0.3億元，較上年同期分別減少約1.12億元、0.17億元和0.04億元。鄭耀南在業(yè)績說明會上也坦言，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本，公司毛利率提升了1.1個百分點(diǎn)；同時(shí)嚴(yán)控費(fèi)用，經(jīng)營費(fèi)用同比減少約1.3億元。因此，在產(chǎn)品不漲價(jià)的情況下，公司利潤也有上升。當(dāng)一家企業(yè)陷入了“控成本、保利潤”的狀態(tài)后，也意味著企業(yè)迎來了增長瓶頸。都市麗人陷入如此局面，與其激進(jìn)擴(kuò)張、求變轉(zhuǎn)型不奏效等內(nèi)因不無關(guān)系。2014年，都市麗人赴港上市，成為內(nèi)衣第一股。上市當(dāng)年，公司營收達(dá)40.08億元，同比增長37.4%；權(quán)益持有人應(yīng)占利潤達(dá)4.25億元，同比增長54.8%。此后的一年多時(shí)間，都市麗人為沖刺百億銷售額，一直保持?jǐn)U張策略。截至2015年末，該公司的分銷網(wǎng)絡(luò)包括8058家零售店，其中6937家為加盟店，1121家為自營店。門店數(shù)量達(dá)到歷史高峰，但都市麗人的經(jīng)營情況開始走下坡路。2016年，該公司稱“因中國內(nèi)地貼身衣物行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整”，開始關(guān)閉多家虧損門店，門店總量開始下降。同期，都市麗人歸母凈利潤為2.42億元，同比下滑55.2%。對于零售行業(yè)而言，大規(guī)模關(guān)店將帶來庫存積壓的問題。為改善存貨痛點(diǎn)、促進(jìn)終端銷售，都市麗人選擇兩次不太明智的“轉(zhuǎn)型”。2018年7月，一向走平價(jià)、實(shí)用風(fēng)格的都市麗人，挖來維密前高管Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官，并砸下重金，在工藝、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)大刀闊斧地變革，試圖以歐美式性感奔放路線搶占消費(fèi)者市場。2019年，都市麗人銷售及營銷費(fèi)用高達(dá)16.13億元，結(jié)果事與愿違，換來凈虧損12.98億元。一年多后的2019年8月，都市麗人委任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)前商業(yè)高級副總裁蕭家樂為行政總裁。彼時(shí)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型專注于性價(jià)比高和實(shí)用，代言人也由林志玲更換為關(guān)曉彤。不過公司業(yè)績?nèi)晕茨艿玫教嵴瘛?020年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營收30.57億元，同比下降25.1%，且歸母凈利潤虧損1.18億元。2021年，該公司歸母凈利潤再虧4.94億元。下沉市場的增“重”計(jì)劃盡管有過許多搖擺，但重拾門店擴(kuò)張的策略，似乎是都市麗人業(yè)績翻身的最大倚仗。鄭耀南曾坦言，過去在市場拓展上走過彎路。“2021年之前的升級過程中，我們并沒有找到真正適合自己成長的方法。直到我在國內(nèi)的各個地級市、縣城和鎮(zhèn)街調(diào)研的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大家認(rèn)為都市麗人是一個價(jià)格親民、產(chǎn)品品質(zhì)不錯的品牌。這讓我有非常大的收獲，都市麗人要回到三四五線市場去。”自2022年以來，都市麗人的多項(xiàng)改革舉措都指向了下沉市場，包括在2022年初啟動“百城千店戰(zhàn)役”，加碼布局三五線城市的門店。都市麗人當(dāng)前的基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超8成為加盟/聯(lián)營店，超2/3位于三四五線城市和縣級下沉市場。都市麗人執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營官冼順祥在前述業(yè)績會上表示，2023年是都市麗人過去六年來開店數(shù)量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策調(diào)整的影響。簡單來說，都市麗人開始鼓勵縣級市場的加盟商從單店加盟到多店加盟，并從縣進(jìn)一步下沉到鎮(zhèn)。相應(yīng)的政策是，都市麗人開始培養(yǎng)縣級分銷商，在公司內(nèi)部他們被稱為“縣長”。“縣長”的作用是在縣里開出更多店，配合都市麗人在2022年提出的“1+N+特”的渠道布局，即以商圈為單位，同時(shí)開設(shè)1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店，以及用于清庫存的特價(jià)店。2024年，都市麗人計(jì)劃再開1100多家店，包括約100家直營店和1000家加盟店。但從上述計(jì)劃來看，都市麗人要攻下下沉市場，很大程度上還是要依賴加盟商的配合，而大量的加盟店也就意味著門店管理難度加大。“加盟擴(kuò)張是一把雙刃劍。”君摯聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌觀察評論人林一凡向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者表示，有利的一面是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，讓都市麗人贏得了前期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；不利的一面是，由于各個加盟商的品控能力和補(bǔ)貨能力良莠不齊，加上國內(nèi)貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，拖累了公司業(yè)績和發(fā)展。從上述兩個方面來看，都市麗人要提振業(yè)績，顯然要在擴(kuò)張、品控與供應(yīng)鏈之間找到一個支點(diǎn)。林一凡認(rèn)為，無論是加盟店還是直營店，大手筆開店意味著高成本，顯然會讓都市麗人變得越來越“重”。有意思的是，在都市麗人內(nèi)部，將地區(qū)開店比喻為一場“戰(zhàn)役”。當(dāng)前女性內(nèi)衣市場競爭激烈程度可見一斑。根據(jù)《中國女性內(nèi)衣白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模可達(dá)4953億元。不過，當(dāng)前女性內(nèi)衣市場集中度并不高，包括都市麗人、黛安芬在內(nèi)的大品牌，市場份額均未超過3%。也就是說，當(dāng)下中國女性內(nèi)衣市場，沒有哪家企業(yè)能夠一家獨(dú)大。放眼三四五線城市以及縣城可以看到，羅麗絲、百分百感覺等下沉內(nèi)衣品牌紛紛崛起，盡管它們對品牌營銷的投入微乎其微，但這不妨礙這些品牌搶去市場份額。與此同時(shí)，都市麗人未來也將面臨新消費(fèi)品牌、白牌和從都市麗人分化出的各式品牌下沉而來的夾攻。可以說，著重?fù)屨紡V闊的下沉市場，或是都市麗人未來發(fā)展的一個拐點(diǎn)。但鄭耀南這步險(xiǎn)棋，能否帶領(lǐng)公司走向上升軌道，仍是一個未知數(shù)。
