淘天變革數(shù)月，商家在想什么？
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編輯 : 大寶
發(fā)布 : 04-18
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阿里巴巴正以雷霆手段向外界展示著自己變革淘寶天貓的決心，但這場(chǎng)自上而下的改革風(fēng)暴仍有待觀望。過去幾個(gè)月，從阿里巴巴CEO吳泳銘兼任起淘天集團(tuán)CEO并對(duì)淘天集團(tuán)管理層進(jìn)行“大換血”，再到近期阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云公開談起對(duì)淘寶、天貓過去幾年戰(zhàn)略錯(cuò)誤的反思，傳達(dá)對(duì)新管理層變革的支持，“淘寶天貓要變”“阿里戰(zhàn)略重心向淘天聚焦”顯然已成為阿里巴巴核心決策層的共識(shí)?！斑@一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道?！?月10日，馬云在內(nèi)網(wǎng)如此寫道，他重提阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的使命，談電商要提升消費(fèi)體驗(yàn)。變革之中，“一個(gè)生機(jī)勃勃的未來阿里”被管理層期待著。但問題是，當(dāng)馬云發(fā)表《致改革 致創(chuàng)新》時(shí)，商家在想什么？他們?nèi)绾胃惺芴詫毜淖兏?，又有著怎樣的期待？“淘寶要如何變好？”，答案似乎仍未傳遞到神經(jīng)末梢?！白兏铩贝碳げ涣松碳摇皼]有變化?！碑?dāng)被問及去年12月淘寶新管理層上任后對(duì)商家經(jīng)營(yíng)有何影響時(shí)，受訪的商家均作出了類似的回答。更進(jìn)一步的感受是，淘寶變了，但生意沒變?！敖衲旰苊黠@的變化就是開年行情比較差，天貓?zhí)詫毜幕顒?dòng)居多，三月、四月的活動(dòng)幾乎不間斷，做了接近8年淘寶沒有見過這樣的場(chǎng)面。但是實(shí)際上刺激的效果比較有限，消費(fèi)者出現(xiàn)了刺激不動(dòng)的消費(fèi)疲勞現(xiàn)象?！奔揖有袠I(yè)的中小商家王磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。“更多像是鼓勵(lì)深陷泥沼的馬兒加把勁?！蓖趵谌绱诵稳蓠R云肯定阿里變革一年成效的發(fā)言，“感覺他只是在鼓舞內(nèi)部人員，但是并沒有實(shí)際上給出未來前景的具體指導(dǎo)?！薄疤熵埡稳ズ螐?，我覺得他們自己內(nèi)部也沒有想好?！币患姨熵埰放频呢?fù)責(zé)人李可對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。他透露，美妝行業(yè)的小二與品牌開會(huì)時(shí)，都會(huì)提到淘寶內(nèi)部正在關(guān)注天貓和抖音在美妝類目的GMV倍率差異，天貓仍有著領(lǐng)先，但差距正不斷縮小，“但當(dāng)我們商家問他如何去與抖音競(jìng)爭(zhēng)的舉措時(shí)，好像沒有答案?！崩羁烧f。近年來，淘寶面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此前，高盛全球投資研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額已從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。在美妝、服飾等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類目，淘寶天貓也受到抖音、快手的沖擊。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年美妝市場(chǎng)規(guī)模為4072億元，同比增長(zhǎng)3.5%，線上渠道占比為44.76%，其中，淘系平臺(tái)美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長(zhǎng)15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%。“對(duì)品牌來說，生意在哪里自然就會(huì)去哪里開店，如今抖音的流量池相對(duì)好很多，品牌在天貓的免費(fèi)流量已經(jīng)很少了?！崩羁杀硎尽木唧w品牌來看，蜜絲婷在天貓、抖音的防曬類目中均處于頭部地位，2024年3月，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其防曬類目在天貓近12個(gè)月GMV為9.20億元，同比上升5.26%，而另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年蜜絲婷在抖音防曬類目總GMV為2.5億-5億元，同比增長(zhǎng)50%。天貓仍然是品牌重要的陣地，但許多品牌找增量的步伐邁向了抖音?！皳肀ё兓笔前⒗锇桶偷某B(tài)，但對(duì)商家來說這是一把雙刃劍。“聽說淘天總經(jīng)理級(jí)別裁員蠻嚴(yán)重的，上午通知，中午走人。”談起阿里巴巴的組織變革，李可首先想到了人事變動(dòng)。他提到，事實(shí)上，過去幾年天貓總在不停地?fù)Q小二，在他看來，流量焦慮的情況下，頻繁流轉(zhuǎn)、更換的小二是阿里補(bǔ)充新鮮血液、推行內(nèi)容化策略的一種嘗試，但從結(jié)果來看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)中優(yōu)勢(shì)和對(duì)行業(yè)的了解又被沖淡了。淘天人事變動(dòng)頻繁的背后，艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者分析，這一方面是淘寶對(duì)自身人員的主動(dòng)優(yōu)化，另一方面，抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在杭州、上海等地在大量“挖角”淘寶的人才。在新一輪的變革中，張毅認(rèn)為，能否把文化統(tǒng)一深入到員工，是影響成果的重要內(nèi)因?！疤蕴爝^去三年頻繁換領(lǐng)導(dǎo)，很多政策一直變化，規(guī)則一直改，大家更加糊涂，感覺他們自己也沒有找好方向?！蓖趵趯?duì)記者表示，“擁抱變化”的同時(shí)，商家也希望淘寶有一定的戰(zhàn)略清晰和政策延續(xù)。“新淘寶”仍未來“為什么推廣花費(fèi)上去了，成交跟不上去？ ”相比組織變革，這才是商家群最常有又常被淘寶小二視而不見的問題，商家們需要淘寶走入這個(gè)問題的深處。王磊提到，他最希望淘天變革的舉措是：“給點(diǎn)免費(fèi)流量，現(xiàn)在流量真的少。相比過去幾年，在淘寶打造維護(hù)一個(gè)爆品或者小爆品的難度呈幾何上升。”“阿里現(xiàn)在最大的問題是淘寶缺乏流量。”海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東表示，商家關(guān)心流量?jī)r(jià)格、免費(fèi)流量比例、付費(fèi)流量比例。在他看來，組織變革，不改變用戶行為、不改變流量，是困難的。這是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東都要用“采銷東哥AI數(shù)字人”來吸引用戶的電商瓶頸期，流量焦慮、花錢投流但效果差的現(xiàn)象在所有電商平臺(tái)都廣泛存在，傳統(tǒng)電商在這一問題上遇到的考驗(yàn)更加凸顯。張毅分析，如今電商行業(yè)的交易促成除了讓消費(fèi)者看到商品，還要完成讓消費(fèi)者對(duì)商品有印象、認(rèn)可商品的性價(jià)比、認(rèn)可平臺(tái)和商家的物流、售后服務(wù)等全鏈路挑戰(zhàn)。“提升消費(fèi)者體驗(yàn)”是淘天CEO吳泳銘對(duì)于“重振淘天”提出的明確方向，在消費(fèi)分級(jí)體系下，淘寶希望通過為不同消費(fèi)群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)來促進(jìn)交易。今年以來，淘寶將店鋪的“退款拒絕率”“平臺(tái)求助率”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，物流的“軌跡異常率”“承諾時(shí)效”“送貨上門”等因素納入了商家考核指標(biāo)，并上線了“先用后付”服務(wù)，消費(fèi)者可在簽約商家的店鋪內(nèi)0元下單商品，確認(rèn)收貨再付款。此外，淘寶還面向商家發(fā)布了一系列AI工具及服務(wù)，商家可使用AI一鍵開店，支持快速發(fā)品、智能裝修和詳情生成。從這個(gè)角度看，淘寶的確在內(nèi)部反思的過程中，真正為“我們忘記了真正的客戶是誰”作出了改變。吳泳銘的治下，淘寶天貓對(duì)改善用戶體驗(yàn)和保障消費(fèi)者權(quán)益的思考值得更多關(guān)注。不過，上述舉措在電商行業(yè)大多并非先例，如何在“提升消費(fèi)者體驗(yàn)”中給出更多屬于淘寶自己的方法論，淘寶找到的答案仍然有限。張毅分析，在淘寶新一輪的變革中，最大的關(guān)鍵還是與中小商家以及上游供應(yīng)鏈的深度綁定，沒有這些，消費(fèi)者的選擇其實(shí)無從談起。2023年618期間，淘天首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，通過平臺(tái)更多產(chǎn)業(yè)帶商品的價(jià)格、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更多具有特色、創(chuàng)新性的商家來吸引用戶和流量是淘寶推行的方向，在吳泳銘上任后，對(duì)中小商家的扶持仍然在淘寶延續(xù)?！皬哪壳拔覀冇^察的情況來看，淘寶穩(wěn)商家、促用戶體驗(yàn)的成績(jī)?cè)谝恍﹤€(gè)別或一小部分典型商家中有一定顯現(xiàn)，但從整體的趨勢(shì)來看，能不能達(dá)到一個(gè)更好的預(yù)期，仍然需要時(shí)間和數(shù)據(jù)去支持?！睆堃惚硎?，要將“重振淘寶”的戰(zhàn)略由淘寶內(nèi)部落地到交易的全鏈路，淘寶仍然面臨著如何扭轉(zhuǎn)內(nèi)部對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心，如何在線上線下交易相融、電商行業(yè)進(jìn)入瓶頸期后，找到淘寶差異化的多重挑戰(zhàn)。在張毅看來，幫助商家在品質(zhì)創(chuàng)新中找到新機(jī)會(huì)或許是淘寶能做的。他觀察到，過去兩年異軍突起的往往是具有極大創(chuàng)新性的、新銳的商家，這從側(cè)面映射出電商的老玩家們?cè)跔I(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品創(chuàng)新上存在一些競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。未來的新淘寶能否在這一方面去賦能商家，讓商家變得更加有戰(zhàn)斗力，平臺(tái)數(shù)據(jù)如何去共享，如何去發(fā)揮作用？除了交易平臺(tái)外，淘寶需要做得更多。留待淘寶解決的問題仍有很多，“過去幾年我們落后了”的坦誠(chéng)是第一步，這一場(chǎng)浩浩蕩蕩的組織變革，能否真正讓淘天改變自己、讓平臺(tái)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)出新的優(yōu)勢(shì)，仍需要時(shí)間去驗(yàn)證。
