“僅退款”之后、劉強東再次祭出“免費上門退換”！2024京東“攻守道”：成本、運營和規模低價
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編輯 : 大寶
發布 : 02-23
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每經記者：王郁彪 每經編輯：劉雪梅過去的一年，京東自上而下貫徹低價戰略外，服務側的升級其實也一直沒閑著：去年8月，京東7年來首次下調免郵門檻，物流時效上，去年也是一提再提。2024開年，執掌京東的劉強東再次開“卷”服務。2月22日，京東官宣服務再升級：京東自營推出“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。京東自營推出“免費上門退換”服務 圖片來源：京東官網不過，相較于此前下調包郵門檻，這種相對單純增加運營成本，讓利消費者的做法，此番推“免費上門退換”服務，且無視“大小、數量和輕重”，以一種更非標準的形式，介入整個快遞運營層面，可能需要做出更充足的籌備。快遞物流專家趙小敏在接受《每日經濟新聞》記者時表示，某種程度上說，這項服務的推出會直接提升京東物流自身的單量、GMV等硬指標，但短期內會造成一定的成本壓力。自營、三方都覆蓋 京東上線“免費上門退換”此番上線的“免費上門退換”服務，不只停留在京東自營業務層面。《每日經濟新聞》記者注意到，京東會在第三方商家中推廣此項服務，預計未來一年內將覆蓋超九成的第三方商家。在補貼與促銷活動需頻頻上線的電商“低價競爭時代”，平臺對于使用更直接的價格武器，拉新和留存消費者。過去一年，低價戰略從京東率先發槍，2024開年，抖音電商也將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務。明確將“低價”視為核心戰略的電商平臺，越來越多了。這是在更加崇尚“性價比”電商新發展階段，玩家們必須勾選的價值和功能標配。不過，雖然消費者對于促銷的心智愈發強烈，但對于過往更側重“品質”路線的京東而言，消費者感知京東價格策略的變化，需要更長的時間和周期。但天然自營業務占比更重、擁有自營物流體系，京東擁有率先發動另一武器的話語權。服務上的升級，對于拉新和留存用戶也同樣有著不錯的效果。去年8月23日，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。電商分析師李成東此前在接受記者采訪時認為，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻，京東希望彌補用戶的流失，獲取更多優質用戶。體驗好，有服務上的保障，是過往京東主打的消費心智，這一項放在貫徹低價戰略的當下同樣適用。不過，相較下調免郵門檻這種更直接的手段，無視非標準貨品，且自營和第三方都上線“免費上門退換”服務，需要運營上的強大支撐。特別是大件退換上門。此次京東也給“大件運費險”做了升級，在最高包運費800元/次的基礎上，新增了一年兩次上門取件、每次最高5000元的保障額度，當大件退換運費超過800元時，可使用這5000元的額度。簡單說，每年最高可增加10000元退換貨運費。如何消解物流成本和運營兩端壓力？無論是小步子還是大跨步的調整，在京東這樣的體量面前，決策層面需要深思熟慮，層層落到實體也絕非易事。一方面，京東平臺擁有近6億用戶，另一面，截至去年中旬，京東自營商品SKU就已經超過1000萬。對應之下成本和收效的考慮，李成東認為，其中更多是平衡的問題。“京東優先級考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶，放大優質的物流體驗這個絕對優勢。”換言之，通過服務層面的疏導，拉新用戶以及老用戶的回流，包括PLUS會員規模的增加，需要帶動核心指標的增長，繼而覆蓋多出的成本。前提則是京東低價策略已經呈現了階段性的奏效，對銷售形成了一定的拉升作用，且這個作用可持續。趙小敏則認為，從實際操作層面來看，難度并不大。“其中比較有難度的是商家及品牌方、京東平臺、京東物流這樣多方的制衡，包括成本、補貼等，繼而通過提高商家的規模、用戶的粘性，最終反哺平臺。”不過，在成本一項，趙小敏表示，從某種程度上講，服務升級會刺激京東物流單量、GMV的提升，但短期內會有一定的成本壓力。“通過自營物流業務能力的輸入，京東意在提升整體品牌形象。商流與物流有能力和戰略上的互補性，但現階段更多的還是‘相輔相成’，未來也會延續這樣的路徑。”趙小敏補充道。不過，除了對內提升服務的深度外，趙小敏稱，短期內，京東物流想繼續創造市場想象空間，另一種方式，仍是不斷持續投入，用以繼續擴大京東物流第三方、社會化服務的業務規模。但總而言之，對于現階段京東而言，仍需要持續刺激規模效應的釋放。一方面是供應鏈方面提量增效，另一方面則是自營業務的規模效應以及繼續穩住第三方商家板塊的快速增長。服務升級其實是表象，更深層次，對應之下，自營業務的規模效應，帶動采購成本持續降低，進而可以讓利。向供應鏈要低價，則通過供應鏈提效帶來成本的優化，補足讓利的部分。整體而言，擺在京東面前的難度，要遠大于拼多多、淘天和抖音電商，規模性的低價印象的“制造”，和低價策略之下服務水平并未丟失，這幾乎是一種不可能完成的平衡。最近，除了抖音電商將低價戰略劃為2024年重點之外，東方甄選試水“小時達”業務的消息也依次傳來。東方甄選方面稱，目前“小時達”的產品包括烤腸和南美白蝦兩類東方甄選自營產品，覆蓋上海市虹口區、徐匯區以及北京市十里河區域。雖然品類和區域覆蓋均尚不具備規模，但在電商賽道內，仍然有人選擇那條更難走的，之于京東而言“反方向”的路。2024年，比拼之外，鎮守城池更是關鍵。
